Concevoir un système d’avis en ligne sur internet?

Connaitre l’avis de ses clients est une démarche fondamentale pour n’importe quel vendeur, qu’il soit dans le monde réel ou digital. Voulez-vous savoir si votre système est performant?

Lorsque l’on réalise une enquête de satisfaction traditionnelle, on administre par exemple un questionnaire, à travers une série de questions progressives permettant de situer le client, puis d’analyser son comportement en tant qu’acheteur, pour enfin connaitre son avis sur le produit qu’il a acheté, ou qu’il achètera peut-être, ce qui constitue la question clé. Mais il est essentiel de prendre toutes les précautions nécessaires pour lui garantir la confidentialité de ses réponses, et le remercier de sa participation, le but étant d’obtenir un feed-back afin de pouvoir améliorer le produit ou le service offert.

L’avis sur internet procède de la même démarche et doit satisfaire à des principes équivalents.

Mais les avis en ligne présentent des inconvénients

Les systèmes d’avis en ligne présentent souvent un certain nombre d’inconvénients que nous allons évoquer :

· Trop souvent les avis sont biaisés, ils ne respectent pas les règles éthiques de base. Des avis sont faux, ils sont écrits par des personnes qui n’ont pas acheté le produit, ils sont positifs mais écrits sur commande, ou encore sont écrits par des concurrents pour critiquer le produit, et influencer ainsi d’autres acheteurs potentiels,

· Les avis sont souvent en nombre insuffisant, et il n’y a pas assez de commentaires. Sans parler du caractère trop simpliste du système de notation de 1 à 5 étoiles. Tout ceci manque donc de représentativité pour que les avis soient significatifs et n’incite pas les consommateurs potentiels à se positionner sur le produit.

· Dans certains pays la relation client reste peu développée pour des raisons culturelles, le consommateur jugeant intrusif ce genre d’enquête, il a peur de laisser des commentaires, et d’en subir éventuellement les conséquences.

· Avec le développement de l’e-commerce, on constate une explosion du taux de retour des produits (actuellement plus de 25%), ce qui induit des coûts considérables de gestion. On comprend dans ces conditions l’importance de développer un contact et au-delà une relation avec son client, pour connaitre son avis, l’informer sur ses produits, les conditions commerciales, et ainsi limiter les retours. Eviter aussi la propagation des réclamations ou des plaintes, qui peuvent très vite sur le web prendre un caractère viral et délétère pour le commerçant et sa marque.

« Les plaintes sur le net deviennent très vite virales »

Quelles solutions peut-on proposer ?

Les chefs d’entreprise investissent souvent dans la technologie sur laquelle repose le système, mais ne parviennent pas à gérer efficacement le contenu. Nous proposons quelques recommandations simples pour bâtir un système d’avis sur internet, à adapter à chaque cas suivant les besoins, avec une architecture en trois points suivante : Equipe, Principes, Réalisation.

1. L’Equipe :

· Prise de conscience de la nécessité de l’importance, à l’heure du digital, de l’évaluation en ligne, dans le système d’analyse de la qualité des produits ou services offerts.

· Le système d’avis doit être intégré dans la chaîne de gestion de la qualité de l’entreprise, ce n’est pas un « gadget ». Ceci est d’autant plus important qu’avec le digital, le client devient « virtuel » et qu’il faut l’aider à mieux connaitre les produits, l’offre, et à effectuer ce que l’on nomme « l’expérience » utilisateur.

· De plus la personnalisation des produits ou services avec le digital nécessite de bien prendre en compte l’interaction entre le client, le système et l’entreprise, que l’on soit en B2B, B2C ou même C2C. Ceci est d’autant plus vrai qu’il s’agit au total d’un service, et que cette interaction est éphémère, ce qui nécessite un feed-back immédiat pour être significatif. Ainsi l’avis reflètera bien la valeur « d’usage » ou encore « l’expérience » utilisateur concernant le produit ou le service proposé.

· Ceci justifie amplement, de notre point de vue, la mise en place d’une équipe, bien entendue adaptée à la taille et à l’organisation de l’entreprise considérée. Cette équipe intégrée au service commercial ou marketing, doit faire l’objet d’une forte implication de la Direction et du Management.

2. Les Principes :

Définir soigneusement les choix de conception du système d’avis en ligne, de façon à être le plus proche possible des utilisateurs, et refléter le plus fidèlement possible leurs « expériences ».

· Ethique :

o Enoncer les règles mises en œuvre par l’entreprise pour son système d’avis, ceci pouvant faire l’objet d’une Charte Qualité sur les avis en ligne.

o Intégrer ces règles d’éthique dans le système d’évaluation RSE de l’entreprise (Responsabilité Sociétale Environnementale de l’Entreprise).

· Cohérence :

o Aligner avec d’autres systèmes existants par exemple : Gestion des retours, évaluation service après-vente, réclamations, relances, CRM « Customer Relationship Management System », …

o Savoir distinguer si un avis a été rédigé par un acheteur du produit ou non.

o Rendre cohérent les données individuelles et segments, ou profils de clientèle, afin de recueillir des données pertinentes et être certain d’obtenir des informations sur cette cible de clientèle.

· Volumes :

o Générer un nombre suffisant d’avis, afin de constituer une masse critique significative, justifiant d’engager des changements,

o Mettre en place des dispositifs complémentaires de relation clientèle, en parallèle aux dispositifs existants (Utilisation du système CRM, « chatbot » pour assister les clients dans la rédaction d’avis, utilisation de l’Intelligence Artificielle, enquêtes qualitatives classiques, cartes de fidélité, utilisation du système de messagerie de type « sms » ou email.

o Compléter les avis en ligne par une enquête d’image classique complémentaire, ou bien en utilisant les réseaux sociaux.

o Offrir la possibilité d’une relation directe avec le client pour parler de son « expérience » utilisateur, avec éventuellement un support écrit, ou une conversation privée.

o Engager une relation directe avec le client, ce qui devient primordial avec le développement que connait l’e-commerce sur internet. Les gagnants seront ceux qui auront su investir dans ce domaine.

· Qualité :

o Un système d’évaluation fiable crée de la valeur, en donnant aux consommateurs la confiance dont ils ont besoin pour acheter un produit ou un service.

o Concevoir avec soin les messages invitant à laisser un avis est fondamental. Les avis laissés par les internautes en dépendent largement.

o Concevoir une architecte de choix, qui amène l’internaute à poster son avis. Il est nécessaire de construire par les options proposées le « chemin » conduisant à l’avis.

3. La Réalisation:

Dans sa mise en œuvre le système d’avis en ligne doit comporter certains éléments clés parmi ceux-ci :

· En ce qui concerne la volumétrie :

o En théorie on souhaiterait que les volumes générés soient statistiquement représentatifs, ce qui est rarement le cas, on se contente en général d’un « nombre important » de réponses. Evoquons l’analyse des données (Data) et leur exploitation qui doit donner lieu à un véritable « Dashboard » présentant tendances, corrélations, et projections.

o Certains sites y parviennent en constituant une sorte de communauté d’internautes, qui s’impliquent, motivés sans doute par un sentiment d’unité d’appartenance. Ils « nourrissent » les avis de commentaires, rajoutent des informations, des photos, etc…

Ils deviennent en quelque sorte des « influenceurs » du produit ou de la marque.

o Il est possible également d’encourager les avis en ligne en proposant des avantages ou récompenses aux participants pour les remercier du temps consacré à l’évaluation (Participation à un événement, bonus, chèque cadeaux, prise en charge de frais d’envoi, documentation, offre de « membership » à un club, cumul de points avec avantages clients, relances email, etc.

· Dans le domaine qualitatif :

o Un système d’évaluation fiable et de qualité crée de la valeur, en donnant aux consommateurs la confiance dont ils ont besoin pour acheter un produit ou un service.

o Les avis dépendent de la façon, et du moment où l’on invite les utilisateurs à les déposer. C’est aussi la façon dont les messages d’appel à laisser un avis sont rédigés, jusqu’au nombre d’options mises à la disposition de l’utilisateur.

o La séquence des choix, ou la façon dont on amène la question, la rédaction du texte, le moment où l’on invite l’internaute à déposer un avis, la rédaction du texte, le nombre d’options mises à la disposition, constituent des éléments essentiels du système d’avis en ligne.

o La modération des avis, par des employés, ou une communauté, ou des algorithmes IA, qui permettent d’évaluer la qualité des avis et de supprimer des contenus offensants, sont également clés dans un système de qualité. Favoriser l’approche hybride (humain + IA) constitue certainement le mix idéal de la relation client de demain. Mais aussi l’IA doit permettre au système en ligne d’évoluer et de progresser, de favoriser les interactions avec les utilisateurs, la suppression des contenus inappropriés, et permettre de comprendre ce qui fonctionne ou pas afin d’y remédier.

o Créer une communauté d’internautes, qui fonctionnerait à la manière d’un « panel client » et qui serait régulièrement sollicité pour donner son avis.

o Le but est d’éviter des biais de sélection. En effet, si les avis sont déposés uniquement par les personnes satisfaites, ou bien si le système incite plutôt à déposer des avis positifs, cela introduira un sentiment de non objectivité chez le client potentiel. Les avis négatifs sont également un indicateur de la qualité de l’évaluation et un gage de qualité du système d’évaluation. Il est néanmoins nécessaire de les « gérer » de façon pertinente (Contact avec le client pour informations complémentaires, mise en place d’espace privé pour obtenir des avis plus complets). N’oublions pas que des demandes de messages plus empathiques génèrent des réponses elles-mêmes plus empathiques.

Conclusions

Une entreprise souhaitant développer durablement ses activités dans le e-commerce ou sur internet, se doit de bâtir un système d’avis en ligne cohérent combinant expertise, IA, enquêtes complémentaires, relation client, communauté, etc…

Le consommateur a toujours recherché des informations auprès de ses amis, des membres de sa famille, de l’expérience d’autrui, afin d’obtenir des informations les plus fiables possibles et établir la confiance nécessaire pour acheter un produit assez peu connu.

Les plateformes ou les sites de e-commerce dont le modèle repose sur l’évaluation des utilisateurs rendent nécessaire de mettre en place un système performant d’avis utilisateurs sur internet.

Mettre en place un tel système d’avis en ligne représente un investissement, ainsi qu’un coût de fonctionnement non négligeable.

Mais bien géré, un système d’évaluation en ligne crée de la valeur pour les acheteurs comme pour les vendeurs.